Le marketing en temps de récession

Le marketing en temps de récession
Par Jim Carr


Récession ou pas, il y a plusieurs moyens de faire de votre spa le centre de l’univers, surtout à présent que le pire de la crise semble derrière nous.

1. Si vous avez adopté une politique de l’immobilisme en cessant toutes vos activités de mise en marché, sans doute la pire chose à faire en temps de crise, il est grand temps de revenir dans la partie.

La raison d’être de la mise en marché est de rester connecté à sa clientèle selon Lisa Overton, experte en marketing et cofondatrice de Besui Consulting, une firme de conseillers en marketing-communication situé à Los Angeles. Elle a prodigué ses conseils à bon nombre d’entreprises figurant au palmarès Fortune 500; à de petites entreprises en plein essor; et à des sociétés à but non lucratif. Avant de se lancer dans ce domaine, elle était rédactrice attitrée pour des magazines comme Vogue et Art in America.

Par rester connectés, elle entend qu’on doit savoir ce que ses clients pensent et, sans doute le plus important, quels services et types de soins les intéressent.

Malgré la récession, il faut maintenir une présence sur le marché. On ne peut simplement pas disparaître de la carte.

Avant de commencer, il faut apprendre à bien connaître sa clientèle, ce qu’elle recherche et sa réaction face aux bouleversements économiques : « Il est normal de présumer qu’un ménage disposant de revenus diminués ne peut pas se permettre le luxe d’une visite au spa. Mais pour beaucoup de clients, cela constitue une évasion plus abordable que des vacances. »

En fait, les affaires de certains spas ont subi une croissance ces derniers mois.

2. Il faut se tenir au fait du genre de publicité et du type de marketing qui fonctionne actuellement. En temps de crise, le gros bon sens incite à investir son argent dans des médias éprouvés :

« Cela avait du sens à une certaine époque, mais les médias électroniques – dont le nouveau site Web de Spa Canada – ont pris tellement d’essor ces cinq dernières années que ce serait une erreur pour les gestionnaires de ne pas les inclure dans leur panoplie médiatique. »

3. Il faut toujours présumer que le marché existe et que son travail en tant que fournisseur des services spa est d’offrir des services à des prix qui conviennent à son propre marché

Selon Robbin Block, experte de la commercialisation très astucieuse se spécialisant en entreprenariat, en Web 2.0 et en médias sociaux qui œuvre pour le compte de BlockBeta Marketing situé à Seattle dans l’état de Washington : « Le client ayant le plus de valeur est celui qui se trouve actuellement dans votre établissement; c’est également celui qui continue de vous rendre visite. »

4. Il faut entrer dans l’esprit de ses clients. À quoi pensent-ils maintenant?

D’après Robbin, cela est très important. La récession a vraiment changé l’attitude de la clientèle, surtout en ce qui a trait à leurs attentes et aux genres de soins qu’ils veulent recevoir par les temps qui courent.

Pendant la crise, beaucoup de clients ont annulé ou reporté leur voyage dans un spa de villégiature au profit de leur spa local. D’autres, qui se rendaient au spa deux ou trois fois par mois on réduit leur nombre de visites mensuelles à deux ou même une seule.

Reste à savoir si l’attitude de la clientèle changera à nouveau à présent que les gens se sentent plus à l’aise financièrement et que leur emploi est plus sûr :

« L’idée consiste à comprendre votre bassin de clientèle… de sorte à offrir des solutions pertinentes quant à leurs réflexions et à leurs inquiétudes actuelles. Si une cliente aisée coupe dans ses dépenses, elle ne le fera peut-être pas au niveau de ses visites au spa et pourrait simplement décider de reporter une chirurgie – somme toute, c’est relatif à la façon dont ils dépensaient leur argent avant la récession. »

Robbin, qui a contribué au succès de centaines d’entreprises au cours de sa carrière en faisant appliquer des stratégies commerciales traditionnelles et en ligne et qui a enseigné le marketing au niveau universitaire, dit que cela ne veut pas dire qu’ils ne dépenseront pas : « En fait, ajoute-t-elle, ils pourraient vouloir dépenser davantage, selon le type d’installation dont vous disposez. »

« Pour ce qui est du client occasionnel, peut-être laissera-t-il tomber certains types de soins, mais il pourrait quand même désirer un soin du visage ou un massage. Quant aux clients qui visitent rarement votre spa, dit-elle, ne les laissez pas disparaître et maintenez une bonne relation avec eux, car lorsque l’économie reprendra du poil de la bête et qu’ils voudront un déridage ou qu’ils voudront se gâter, ils se souviendront de vous et reviendront vous voir. »

5. Il faut établir une communication avec le client sans toutefois le confondre. On doit élaborer un message simple qui correspond à ses besoins. Il faut absolument que la communication suscite son engouement.

6. La vente au détail : dans ce genre de situation, il est également important de parfaire ses techniques de vente au détail. Cela peut nécessiter davantage de formation et de personnel pour conseiller la clientèle à propos de produits bons à utiliser entre chaque visite. C’est très important selon Robbin parce que les clients tendent à espacer leurs visites en ce moment.

7. Il est important de prendre bien soin de vos employés :
« Votre personnel ressent également les effets de la crise, car votre nombre de clients a diminué. Cela ne veut pas dire qu’il faille dépenser davantage pour vos employés, mais un simple remerciement ou une récompense sur les ventes, voire une augmentation de sa commission pourrait s’avérer utile. »

Selon Awni Abu Ulba, président de Spa Utopia à Vancoucer : « … les employés constituent le carburant qui vous mènera au succès, le moteur qui propulse votre spa. »

« La plupart des gens considèrent que ce sont les clients qui représentent le cœur de leur entreprise. Chez Spa Utopia, au contraire, c’est le personnel qui fait office de moteur. Nous croyons qu’en prenant soin de lui, celui-ci prendra soin de l’entreprise. Nous avons adhéré à cette philosophie il y a huit ans et cela porte maintenant ses fruits, car nos employés aiment ce qu’ils font et adorent travailler avec nous. »

Les investissements de Spa Utopia au niveau du personnel comprennent la formation continue, une bonne rémunération et un régime complet d’assurances de soins médicaux. Sans cela, il est convaincu que tout autre investissement serait pure perte : « Sans employé, un spa n’est qu’un édifice rempli de produits et d’équipement. »

Il croit également que les gens vont dépenser davantage s’ils obtiennent un bon rapport qualité/prix. Pour Awni, qui voit ses clients comme des invités, le mot « qualité » signifie : être aux petits soins avec ses invités; il est d’ailleurs reconnaissant de leur fidélité. Si les gens ne comprennent pas qu’il s’agit d’un domaine spécialisé, ils courent au-devant de gros problèmes :

« Ce ne sont pas les soins du visage, les massages ou les coiffures qui attirent les clients, mais bien l’hospitalité qu’on leur témoigne, et ce, à partir du moment où ils appellent pour prendre rendez-vous jusqu’à ce qu’ils repartent. Voyez cela comme un traitement cinq-étoiles. On doit éviter de couper les coins ronds, il faut être très généreux avec ses invités. »  

Pour avoir du succès, d’après lui, on doit ressentir de l’amour et de la passion pour ce qu’on fait et être responsable de tout ce que l’on entreprend.

Robbin Block est d’accord avec lui et elle ajoute : « Il est crucial de réserver un traitement royal à ses clients/invités en tout temps, mais c’est encore plus important en ce moment; de même que de les récompenser pour leur fidélité. »

8. Il faut constamment viser l’amélioration. On se doit de toujours fournir un effort supplémentaire : « concentrez-vous sur les choses que vous pouvez offrir au client : l’attention aux détails, un bon suivi, sa marque de thé favorite, s’assurer qu’il y a du lait pour le café… Des choses simples en somme, suggère Robin. »

9. Il faut aussi songer à récompenser ceux qui recommandent son entreprise à d’autres personnes, par exemple, avec un chèque-cadeau de cinq dollars : « … une chose qui les surprendra… par exemple, des récompenses lorsque la personne recommandée revient plusieurs fois. Par ailleurs, on peut aussi ajouter un quelconque extra à l’achat d’un ensemble de services. »

10. On doit s’assurer d’établir une communication régulière avec la clientèle par l’entremise de publications ou de promotions mensuelles : « Les courriels font très bien l’affaire, les cartes postales aussi, dit-elle. Il existe même un service en ligne de diffusion automatisée appelé Vertical Response qui offre une combinaison des deux. De plus, ajoute-t-elle, assurez-vous que votre communiqué rappelle aux clients votre politique de recommandation, que s’ils viennent avec un ami, ils obtiendront un rabais. »

« Même s’il ne s’agit que d’un message pour leur rappeler votre existence joint d’un incitatif supplémentaire pour les clients dont la dernière visite remonte à un bon moment, cela pourrait signifier des revenus additionnels pour vous. »

« Sans avoir recours à un communiqué proprement dit, vous pouvez simplement envoyer un message tel que : "Nous organisons une journée portes ouvertes vendredi. Joignez-vous à nous pour un verre de vin. Au plaisir de vous voir." Tout est dans la touche personnelle, dit-elle. »

Les sites de réseautage social ont pris de l’ampleur ces derniers mois. Il y a certaines utilisations de Twitter, par exemple, qui sont très censées à ses yeux : « C’est un outil de remémoration fantastique. Aussi, il est simple d’utilisation… pourvu que vos clients vous emboîtent le pas. »

Au lieu d’envoyer des courriels, on peut simplement afficher une annonce sur Twitter. Un message du genre : « Vendredi prochain, venez nous voir accompagnés d’un proche et obtenez une chandelle gratuitement. » Robbin croit que beaucoup de gens aiment assister à des événements spéciaux dans les spas; que les femmes aiment y aller en groupe, et qu’il faut donc en profiter : « L’idée consiste à demeurer présent dans l’esprit des gens. »

Idéalement, il faudrait faire un effort pour obtenir des critiques sur des sites comme yelp.com. Cela devient d’autant plus important que beaucoup de gens se tournent maintenant vers ce type de sites plutôt que vers les moteurs de recherches pour magasiner ces types de services. D’autant plus que lesdites critiques apparaissent également sur les moteurs de recherches.

Comment obtenir une critique? Il suffit de faire remplir une carte à ses clients et de leur demander d’aller écrire quelques mots au sujet de leur expérience sur Yelp ou tout autre site du genre. On peut aussi rappeler aux gens qu’ils peuvent savoir ce que les autres clients pensent de l’établissement.

Et pourquoi ne pas employer un diaporama ou une vidéo en ligne pour montrer son spa au public?

Malheureusement, Robbin dit que certains établissements auront de la difficulté à s’embarquer dans une campagne publicitaire agressive alors que les affaires reprennent et que l’achalandage augmente. Ce à quoi elle ajoute :  

« Pensez à faire bon usage de la technologie automatisée, des courriels et des sites de réseautage qui contribuent à accroître votre visibilité. Aussi, à mesure que les affaires reprennent, songez à faire davantage de publicité et à utiliser d’autres services pouvant diffuser votre message. »

« Selon la longueur de votre liste d’envoi, écrivez à vos clients de petits mots à la main que vous emballerez dans votre programme de fidélisation de la clientèle ou dans votre programme de recommandation et faites-leur en plus une offre alléchante. Rien de trop extravagant, dit-elle, pourvu que cela ait plus de valeur à leurs yeux que ce qu’il en coûte à votre établissement. »

11. On ne peut traiter chaque client de la même façon d’un point de vue « marketing ». À l’intérieur du spa, oui, mais pour ce qui est de la mise en marché, elle suggère de segmenter sa clientèle en fonction de la fréquence des visites et de la sensibilité aux prix. Après quoi, il faut de cibler chaque segment en fonction de ces critères :

« Tout dépend de comment les gens perçoivent les services offerts au spa : comme un luxe ou comme une nécessité. Le soin aux pierres chaudes n’est peut-être pas fondamental, mais les soins du visage, l’épilation et les massages le sont dans certains cas. »

« L’idée de se payer du luxe et de se gâter a fonctionné longtemps en marketing, mais dans l’état actuel de l’économie, les gens se sentent légèrement coupables, alors vaut mieux jouer la carte des bienfaits sur la santé des soins offerts au spa. »

Elle dit que les clients aisés se rendant habituellement dans un spa de villégiature luxueux et qui ont décidé d’annuler leur voyage cette année indiquent qu’il faut tout revoir à la baisse. Selon elle, chacun descend d’un cran par rapport à sa situation initiale. L’amateur de spa de villégiature ne s’abaissera pas jusqu’à de se rendre au modeste salon au coin de chez lui :

« Alors, essayez de déterminer où ils se situent et offrez-leur un niveau de services à la hauteur de leurs attentes et avec lequel ils sont à l’aise. Les gens qui étaient bien nantis ont encore de l’argent. »

12. Il ne faut pas automatiquement baisser ses prix. Il faut dire aux gens de ne pas paniquer : « Le prix fait partie de vos outils de marketing… c’est votre arme de dernier recours. »

Robbin nous met en garde contre une baisse de prix effectuée sans réfléchir ou sous l’effet de la panique, elle dit que cela ne fonctionne pas. Avant d’en arriver là, il faut faire ses devoirs. On doit savoir où en est la concurrence connaître les prix qu’elle propose. Par-dessus tout, il faut savoir ce que les clients pensent de vos concurrents et des services et produits qu’ils offrent.

Elle croit qu’il vaut mieux offrir quelque chose qui a plus de valeur aux yeux du client, mais sans changer le prix. Ce à quoi elle ajoute :

« N’offrez pas de rabais lorsque le client accorde plus d’importance à la valeur du service. Même les gens qui se soucient peu du prix en veulent pour leur argent, alors il faut simplement augmenter le facteur valeur. »

« On peut le faire modestement : en offrant gratuitement de petits articles promotionnels; en passant 10 minutes de plus avec ses clients qu’à l’habitude de sorte que dans leur esprit, ils obtiennent un service de plus grande valeur. C’est aussi un bon moyen pour fidéliser sa clientèle. »

Toutefois, si l’on croit qu’une baisse des prix constitue le seul moyen pour attirer des gens dans son établissement, il ne faut pas réduire ses prix de bases. Elle conseille plutôt d’utiliser la réduction promotionnelle. Par exemple, on peut offrir un rabais à l’achat d’un deuxième ensemble de service. Ou encore, au lieu de baisser le prix d’un service, on peut donner un bon de réduction pour la prochaine visite ou un rabais « amène-un-ami ». Quant à ceux qui sont très sensibles au prix, on peut leur offrir des petits rabais abordables. Au lieu d’offrir un soin du visage d’une heure ou de 90 minutes, on peut s’en tenir à l’express de 30 minutes avec un sandwich en prime.

Une autre stratégie consiste à offrir des rabais lorsque l’achalandage est faible. De cette façon, on a toujours des clients, mais on n’est pas forcé d’offrir des rabais en périodes d’achalandage.

13. Il ne faut pas cesser de faire de la pub, mais il faut être plus inventif et utiliser des outils de marketing moins coûteux.

Il faut améliorer son site Web. S’assurer de vérifier ses statistiques afin de savoir ce que font les gens qui le visitent, comment ils réagissent à vos activités promotionnelles et quelles pages devraient être améliorées :

« Vous devez améliorer votre site de sorte à retenir le visiteur. Si les gens quittent votre site immédiatement avoir lu votre page d’accueil, vous ne pourrez jamais développer une relation avec eux. »

« Si vous parvenez à leur faire visiter trois ou quatre pages, vous serez en mesure de leur faire savoir à quel point vous êtes merveilleux. Plus ils passeront de temps sur votre site, plus il y a de chances qu’ils viennent vous voir pour prendre un rendez-vous. »

14. Il faut se servir des relations publiques
Il s’agit d’une bonne façon pour une entreprise d’obtenir une visibilité dans les médias. D’après Robbin, cette méthode est vraiment sous-utilisée parce que les gens ne la comprennent pas vraiment.

On doit avant tout choisir un sujet; par exemple : « Dix façons de se détendre malgré la situation économique. » Ensuite, il faut écrire un communiqué sur ce sujet et l’expédier aux médias locaux. Peu importe le sujet, il faut s’assurer qu’il rapportera, que les gens s’y intéressent au point de vouloir en savoir plus.

Voici trois autres projets de relations publiques dignes d’être envisagés :

 La tenue d’un vins et fromages au spa. Les clients fidèles adorent ça. Par ailleurs, on peut leur demander d’amener un ami. C’est peu coûteux, néanmoins cela attire des gens sur les lieux : « C’est une excellente manière d’établir des relations. »

 L’établissement d’un partenariat avec des entreprises de sa communauté avec lesquelles on peut échanger des listes de clients. Par exemple, avec le centre sportif local : « L’idée est de gonfler votre liste de clients. Si le centre sportif émet un dépliant publicitaire, affichez-y une annonce et assurez-vous d’y inclure une offre spéciale telle qu’un rabais pour les membres du centre. »

 Les événements communautaires tremplins. On peut attirer de la clientèle au moyen de rabais du midi.

Pour ce qui est du marketing, on doit tirer avantage de l’expertise d’autres professionnels de l’industrie, si ce n’est pas déjà fait. Les trois fabricants montréalais auxquels j’ai parlé offrent des plans de marketing compréhensifs qui peuvent aider à propulser son entreprise au niveau supérieur.

Dr Renaud, par exemple, propose un soutien professionnel et des conseils de mise en marché : « Nous offrons des conseils au niveau des stratégies de marketing, de la gestion de la mise en marché, de la présentation des marchandises, des techniques de vente et de la manière de conseiller son personnel afin de stimuler ses ventes, déclare Pierre Wilkie, vice-président au marketing chez Dr Renaud. »

« Nous avons conçu un outil, un programme simple en trois étapes que tous peuvent utiliser pour stimuler la vente au détail et nous enseignons comment il fonctionne. »

Selon Michel Gregoire, président de Sopar International, l’important est de bien gérer son spa. Ce qui revient, d’après lui, à bien former son personnel; à porter attention à sa situation financière; à comprendre les chiffres; à s’assurer que sa clientèle est satisfaite et à constamment essayer d’attirer de nouveaux clients : « … car peu importe votre niveau d’excellence, personne n’est à l’abri de l’attrition. »

Il croit que tout spa devrait développer une culture de vente au détail. Dans une économie difficile, les clients ne viendront sans doute pas aussi souvent  au spa, mais une chose est sûre selon lui : « … ils continueront de prendre soin d’eux-mêmes. Et quels produits utiliseront-ils alors? »

Il mentionne également que Sopar a élaboré un questionnaire pour aider les propriétaires de l’industrie à revoir leurs opérations, à déterminer s’ils sont sur la bonne voie et à savoir sur quel aspect ils doivent se concentrer ensuite.

Karoline Kanani, directrice du marketing chez Phytoderm, dit que les gens de Phytoderm insistent beaucoup sur la formation et tiennent des séminaires plusieurs fois par année, et ce, partout au pays afin d’expliquer comment utiliser et prescrire les produits de cette société.

L’entreprise propose aussi un programme de vente en trois étapes : 1-La connaissance du produit, qui comprend l’utilisation des produits et leur posologie; 2-La connaissance spécifique des ingrédients et de leurs effets; 3-La formation pour la vente, qui porte sur la façon idéale de présenter ses produits, sur la manière de transmettre au client l’importance de prendre soin de sa peau; et la raison pour laquelle les produits vendus au spa sont de qualité supérieure par rapport à ce qu’on trouve en magasin ou dans les pharmacies.